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创投观察|下一个完美日记是谁?品牌后增长时代该用C-PRO-B模型 ...

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原标题:创投观察 | 下一个完美日记是谁?品牌后增长时代该用 C-PRO-B 模型
                          本文是的第 191 篇
分享人为:时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 总经理吴志刚,本文首发于微信公众号。
今天给大家分享一个主题:后增长时代,新一代快消品牌的打法与变化。
所有的人都关注增长,国内今天这些新锐品牌,最大的特征其实也是它的高增长,但在增长背后我们需要警醒什么?未来增长会面临哪些挑战?
此文重点内容结构如下:
  背景:近几年品牌变迁史
  品牌 2.0 时代-后增长时代来临
  品牌前增长时代的特征与困扰
  新一代品牌成长 C2B 优化模型:C-PRO-B
  增效:快速形成 PRO 一体化的增长型组织
  共振:响应平台需求扩大领先优势
  变频:结合品牌阶段实现核心能力转化
背景:近几年品牌变迁史
品牌 2.0 时代-后增长时代来临
品牌前增长时代的特征与困扰
新一代品牌成长 C2B 优化模型:C-PRO-B
增效:快速形成 PRO 一体化的增长型组织
共振:响应平台需求扩大领先优势
变频:结合品牌阶段实现核心能力转化
5.4 亿年前,地球进入寒武纪,物种大爆发,成为今天的生命之源。2017 年之后的这 3 年,在全球 DTC 品牌浪潮中,中国消费品领域也迎来新锐品牌集中大爆发。
今天这个时代如果再退 10 年或 20 年的话,真的跟全球 DTC 是一模一样的,这个浪潮已来到中国,从这个背景去看,我们可能会对这些品牌的成长有一个更加深刻的背景认知。
新锐品牌的爆发跟当时在 2010 年左右淘品牌的爆发一样,但淘品牌现在基本消亡,剩下不多。新锐品牌跟上一代的淘品牌有共性的地方也有不一样的地方。共性的地方其实都是依赖于某一类突然爆发的全新流量。不一样的地方在于,今天的流量会更加开放,不是单一的平台。当时的淘品牌为什么这么多都衰落了,很大程度是因为流量高度依赖单一平台,而今天新锐品牌的成长链路会更加丰富和多元。
                           
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                            把过去几年的天猫美妆双十一数据放在一起看,其实是特别有意思的事情。你会发现有一种历史纵深感,你会看到哪些品牌会崛起,而哪些品牌在衰落。其实这是特别典型的一次消费者的投票。

消费者投票的背后,国货及新锐品牌接连经历过尖峰时刻,但用户在悄然转向,他们选择了高端化、国际化、专业化的商品和平台。这是在过去的双 11 过程当中特别明显的投票,消费者正在为她心目中的品牌买单,所以这对我们迷恋增长的很多品牌而言是一次巨大的提醒,增长能够给我带来一切吗?
显著的流量红利时代即将结束,以用户为中心的品牌版图正在形成,从短期流量的追寻到长期价值的塑造,新一代消费品牌即将进入增长 2.0 时代,我们称之为后增长时代。
2. 前增长时代的特征与困扰
过去时代最典型的特征,是流量红利的变迁主导品牌的迭代。
从 2015 年到 2019 年大概 5 年时间里,每一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代,新兴内容流量成为成就新锐品牌的决定性力量。
在美妆里面我看到非常多这样的例子,比如说 WIS,它的红利流量是从新浪微博来的,HFP 的核心的红利期是从微信公众号来的,完美日记从小红书,半亩花田从抖音,红地球通过网络直播重新火起来。

每一个品牌,其实不要关心它现在做的有多大,应该关注它从 0-1 做了什么,你会发现基本上所有品牌都赌对了一个渠道,揭开那一刻的时候,你发现事实就是这么简单。
但是为什么新锐品牌的红利会比当时的淘品牌更加持久呢?唯一的原因在于在过去的五年时间之内,这些新的流量平台的不断地涌现,一个平台衰退了,另外一个平台接力而涨,所以这个时候新锐品牌的周期看起来比原来更久,但事实上他们干的和淘品牌都是一样的事。
2010 年淘品牌起来最核心的是天猫的商业化的链路,商业化最开始做广告年框 100 万,品牌芳草集,第一个投了 100 万的广告,所以它在 2010 年爆发起来,跟现在一模一样,就无非当时的广告迅速被平均化了之后红利没有了就衰落了,但是当我们面临更加多元化流量的时候,我们可以嫁接的平台更多元,我们的生命周期更长久。
所以整个前增长时代带来的其实不是品牌的胜利,而是爆品的狂欢。
基本上所有的品牌都符合这个特征,小红书也好,抖音也好,全部是来自站外流量的助推,最终在天猫上实现收割,最终的结果都呈现出了 10 万+的爆品。
其实这一代品牌全部是这种爆品相关的管理模式,根据经验,基本上一个爆品差不多要占到一个品牌全部销量占到 60%。
所以说,今天一个牌子与其说是个品牌,不如说它是一个爆品为代表的这么一个品牌,绝大多数新锐品牌是以单一产品、单一品牌、单一流量、单一渠道、单一推广方式,在短暂时间窗口期获得的短时成功,是以红利流量为前提的 PRO(产品、资源、运营)新增长型组织的胜利。
所以说这个时代的成功是有非常重要的时间窗口和背后的组织能力作为保障,我认为前增长时代有着非常大的困扰,两大方面:机会用户的短期性和优势信息的短期性。
所以说为什么在淘宝上面投直钻淘,永远都占不了便宜,是因为淘宝的资讯已经全部被公开化和透明化了,甚至进入自由竞价形式,但是今天我们在抖音的投放方面,比如说抖+它有定价的模型,但是在选择 KOL 的定价存在着巨大的认知上的差异,到底哪些 KOL?他能值多少钱?没有人知道,这个时候它的流量红利是客观存在的。
所以机会用户的短期性和优势信息的短期性都造成了流量红利的时代的短期性,以短期价值为中心的爆发增长,我们的企业的只关注于短期的增长,再璀璨的超新星也会湮灭。这就是前增长时代的最大的困扰。

在这个过程中我们会有个猜想:过去 5 年的新的内容营销传播媒介涌现的流量红利还会持续吗?
未来可能低线市场的需求释放减缓,新的规模化的流量红利不再涌现,用户日益偏好专业化品牌,比如说流量成本会更加高,我认为这些事情都可能发生而且正在发生。
在抖音这个媒体出现之后,大概两年时间之内没有出现非常顶级的流量平台,当然未来 5G 时代会不会带来一些变化也有可能。在这种经济常态下,品牌成长必须具备新能力,旧有的增长模型将失效,基于新能力基础上的新一代消费品牌将出现。
3. 新一代品牌成长的 C2B 优化模型
我们认为后增长时代的特征就在于,以满足新时代消费者需求为导向,通过不断提升产品传播运营一体化的能力,实现目标用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长,最终建立长期性品牌的全新发展阶段,这是跟上个时代有本质性的区别。
以前,只求增长,不管增长是不是稳定,只考虑用户规模的大渗透,但是不是你的目标用户没有人关注,所以说我们认为这样一个增长时代,品牌需要更加完整的全链路的运营思维。
这个背景下,我们推出新一代品牌成长的 C2B 优化模型,它需要具备新一代用户的深度洞察,加上高效的组织能力的增长引擎,加面向全球与未来的品牌塑造这三个方面必须一体化,我们称之为 C-PRO-B。

以消费者为中心,通过PRO的增长引擎,最终快速的实现品牌创造和塑造的全新的稳定增长方式。很简单来说,他们的一体化就是需求的产品化、产品的内容化、内容的商业化,商业的运营化和运营的品牌化,所有的环节必须环环相扣,不可断裂,最终才能实现一体化运营组织能力。
Consumer-新一代用户需求产品化:
新一代用户需求的产品,就是要增强与消费者的共情能力,关注消费者的真实需求而非短时概念,将需求真正落实成为好产品。
我们应该关注新的用户人群(如Z世代、小镇青年、精致妈妈);关注新的使用场景(如旅行、熬夜、一人食、睡眠);关注新的购买场景(传统电商、社交电商、小程序、私域流量、新零售);关注新的内容场景(如抖音上卖点可视化、公众号里成分可讲解);关注新的产品需求(如安瓶、原液、去黑头产品);关注新的情感需求(如新国风、成分主义)
Product-核心产品的内容化:
我们现在的所做的内容,全部是指付费 PGC,但是未来,我们一定要更加重视UGC消费的内容产生和基于品牌理念塑造的 BGC 的内容,让商品自带内容营销。
这里面包括如何让你的商品可视(使用效果、包装颜值、跨界合作);可知(产品成分、背书理由);可感(使用效果、用户五感、沉浸体验);可传(开箱体验、传播活动、话题设置)
Resource-实现完整链路的内容商业化:
实现完整链路的内容的商业化,我们本质上不是做内容,是做一个可供商业化的内容,或者具备商业化潜质的内容,如何实现一个完整的商业化链路?
第一步商品角色分类与内容营销策略、第二步营销预算的多维度分解、第三步内容种草基因拆解与测试、第四部内容创造者关系管理与合作、效果广告的增效与快速调整。
Operation-持续释放用户价值的商业运营化:
如何看待 ROI?是关注即时转化还是关注48小时加购的延时转化,还是包括后续比如说 14 到 30 天的用户二次转化、180 天的消费者分层的运营转化,甚至是私域流量运营的综合转化?
好的运营提供了一个可供多次转化的用户,内容营销最大的价值就在这里。
我们做淘客九块钱买的消费者,对比和一个在抖音上面花 190 块买的消费者,在淘客上面做有可能 ROI 更高。抖音上 ROI 可能只做到 0.6 或 0.7,为什么你还在投?
因为一个看完一条短视频就能花 190 块买货的消费者,他是一个相信美好生活的用户,这类消费者是可以被不断触达和不断营销的,他是将来可以创造更多美好商品的营销机会的,这就是这类用户的最大价值。
所以说内容营销是能够将用户贴上标签,让你更容易对他提供精准化的营销活动最有效的手段,但是背后一定要通过运营才能够实现有效增效。
Branding-资产沉淀的运营品牌化:
品牌在这个时代将不再是一句空话,品牌必须在运营过程中实现品牌的一致性,通过长期运营达到品牌资产的沉淀。
比如:
① 研发中用户参与品牌共创。
② 产品不断强化品牌基因(阿芙在推马迷纯露也好,还是霍霍巴油也好,都跟“阿芙就是精油”的品牌印象形成强关联,运营过程中在不断巩固品牌的既有品牌定位,这其实是最高级的营销,因为最终都要收到品牌上来)
③ 传播激发共鸣的态度(比如 Fenty Beauty 好的地方不是因为它是一个明星品牌,而是把品牌和产品之间找到一个强关联,就是平等,它把平等概念成功推到全球,打了一个针对 Z 世代特别重要的核心品牌概念。为了实现这个概念,它的粉底颜色做了 42 个,目的就是要让品牌概念落到商品上,它的所有包装都是六角形。六角形的包装组在一起形成一个蜂巢,代表着平等和爱,让所有产品得到无限的扩展,这里面非常精妙,这是 LVMH 这样的集团企业创造新时代品牌的功力)
④ 在内容方面要基于品牌创造个性化的品牌人设。
⑤ 在视觉上创造深度沉浸的品牌体验。
我认为,这些才是运营品牌的核心。品牌不是一个虚幻的 PPT,虚幻的品牌概念,所有跟品牌相关的主题都要可被运营化,只要在运营当中无法体现的品牌都是无效的品牌。这里面我们需要有整体的基于新一代品牌塑造的内容营销战法,从用户到产品到资源到运营到品牌,这是非常复杂的一个过程。
4. 增效:快速形成 PRO 一体化的增长型组织
组织架构-一体化组织架构:
基本上决定这个公司能不能在内容营销上做起来,只要问一下这个公司组织架构大概就知道了。如果这个公司还是旧有的博弈式的组织,比如有媒介部也有产品部、市场部,但没有一个人说了算,最终所有人相互制衡保持平衡实现博弈的话,那基本上这个组织架构的公司就输掉了。
在内容营销高速增长的时代下,需要有人对所有的要素实现组合,为什么新锐品牌有特别大的一个特性,就是又回到一言堂的时代,老板一个人拍板,目的是为保证组织的效率和一体化。
组织能力-测试放大复盘优化:
在我们的组织能力面要反复验证,将测试放大复盘和优化作为核心的组织能力。
组织文化-包容、信任、敏捷:
要允许团队犯错。优衣库创始人柳井正有本书叫《一胜九败》,在内容营销方面,我们面对的都是一胜九败的局面,比如说一条视频能跑出来,背后可能是9条视频跑不出来的牺牲为代价。组织文化方面对创新如果不包容,是很难跑出来的。
5. 共振:响应平台需求扩大领先优势
中国的新锐品牌不同于海外 DTC 品牌发展路径,中国的新锐品牌是建立在中心化的线上平台和流量平台基础上的,海外的 DTC 品牌都是自有官网实现销售,但在中国全都是靠天猫靠抖音靠小红书这些中心化的平台。
中国的 DTC,D 就是抖音,T 就是天猫,C 就是用户。
在这样一个环境下面,平台生态已经为品牌创建提供了预选,不要以为你的品牌创造有多牛逼,是天猫和抖音在为我们做了商品预选,如果你不能符合,你就成功不了。
这就是新锐品牌背后看不见的上 帝之手和上 帝之眼,天猫就是我们的上 帝之手,抖音就是上 帝之眼。
一定要高度认知这个道理,一定要对平台充满敬畏,你才能玩的下去,除非某一天你自建官网卖货。这是这个环境下未来很长时间内难改变的一种现象,所以基于平台规则的深度洞悉会成为品牌创建的核心能力。
6. 变频:结合品牌阶段实现核心能力转化
做品牌要靠长期坚持去做一些事情,但要结合品牌的发展阶段,实现品牌核心能力的转换。
基本新锐品牌发展当中,一般都会经过这几个阶段:
  第一个阶段:红利流量启动阶段,找到种子用户
  第二个阶段:优势流量放大阶段,累计目标用户
  第三个阶段:规模流量加速阶段,扩大用户池
  第四个阶段:顶级流量冲刺阶段,扩大用户池+用户留存
  第五个阶段:多元流量丰富阶段,筑起品牌护城河
第一个阶段:红利流量启动阶段,找到种子用户
第二个阶段:优势流量放大阶段,累计目标用户
第三个阶段:规模流量加速阶段,扩大用户池
第四个阶段:顶级流量冲刺阶段,扩大用户池+用户留存
第五个阶段:多元流量丰富阶段,筑起品牌护城河

在每一个阶段都会对我们的能力有特别大的挑战,前期我看到很多品牌创始人比如说红人品牌,因为长期迷恋流量红利,老是在做梦,老想这个时代为什么没有啊?为什么我创造不出 ROI 1:3了,是不是我的内容做的不够好?
但其实是不可能的,是因为能够让你产生 1:3 的时候,可能最多就只能满足 200 万,最终如果你想做大就必须要走到规模化的流量,就得敢于花钱,敢于花大钱,甚至绑定核心的顶级流量。
所以大家看到花西子能成功,但花西子的成功有一个关键因素,如果不跟李佳琦合作,花西子就不可能成功,这就是事物揭穿的核心道理,但是为什么花西子能够绑定李佳琦?因为花西子跟李佳琪能做到前 3 个月高返佣,这是拿出来决定性的魄力来做事情的,你们敢不敢拿出高返佣,20 个点、30 个点可以了,但是你还在算小账。当做到顶级流量要封顶的时候你就要拿出核武器的能力来!
最后这个阶段像完美日记就已经做到了多元流量,线上线下流量做结合。不到那个阶段永远不要玩多元化的流量,这个阶段线下流量碰都不要碰,因为太花钱。所以每一个阶段都要实现自己能力的重要转换。
最后,做增长还是做品牌?我认为,本来就不是一种矛盾,但不是所有的增长都会形成品牌,也不是所有的品牌都能实现增长。品牌是保持持续增长的营销目标也是营销法则。
品牌不是 BRAND,大家一定要把品牌当成一个动词 BRANDING,就是做品牌,更重要的不是此刻是不是品牌,而是你是不是朝着品牌不断努力和艰辛的过程。让我们在后增长时代一同朝向品牌进发!
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